维基体育“没时间去店里逛的话，我会直接用美团买无印良品，差不多半个小时就可以送货上门了。”钟爱MUJI无印良品舒适品质的熊女士分享着她的购物新体验。在她看来，这些年的无印良品一如既往，却又在悄然出新。
简单一个“变”或“不变”难以形容2023年的无印良品。自2005年进入中国市场以来，无印良品“简单、自然、刚刚好”的品牌理念和朴素踏实、专注细节的日式简约风很快俘获大批消费者维基体育。相较于市场中其他品牌在营销层面的“高举高打”，无印良品没有明显大LOGO、没有广告代言人的明星效应、没有复杂的样式与包装，凭借贩卖“朴素”的生活哲学也取得了非凡业绩。但不可忽视的是，无印良品进入中国市场的18年间，中国的消费环境发生了巨变，零售业迎来数字化转型挑战。
面对中国市场宏观消费环境的变化，作为日系品牌代表的无印良品如何直面数字化转型的考验？低调日企在奔腾发展的中国市场如何前行？传统零售品牌在全球的数字化浪潮中又如何革新？对此，央广网对话MUJI无印良品首席市场执行官邵恬宜，深入探究近年来无印良品的“变”与“不变”。
从2005年7月在上海开第一家店至今，无印良品在中国已经有超过350家门店，中国市场也已成为无印良品最大的海外市场。如今，网购、外卖等便捷的消费场景已经成为了中国消费者的日常。面对中国这个巨大、多变、且变化速度惊人的市场，传统零售的日企无印良品也在积极谋变，以应对日新月异的的中国市场。
邵恬宜认为，如何快速掌握中国消费者的需求变化，并且快速做出反应，提供给消费者真正需要的服务，是无印良品面临的最大挑战。“中国是无印良品全球范围内唯一有Marketing和商品开发部门的国家。过去无印良品的想法是把产品做好就可以了。但是这两年无印良品开始意识到，在中国需要不一样的做法。”邵恬宜认为，Marketing的角色是了解消费者，搭建品牌和消费者之间的桥梁。“从消费者洞察开始，根据中国消费者的使用习惯去开发、设计适合中国消费者的商品，并用中国市场沟通的工具和语言跟消费者互动，把我们为中国消费者设计的商品用最适合的方式送到消费者的手上，这即是整个链路全部的功能。”基于中国消费新场景，无印良品为中国用户推出的专属定制商品已超过5000多个，遍及生活、服装服饰、食品、出行四大品类，涵盖了“衣食住行”的各个方面。
不仅如此，基于中国用户“外卖”的消费场景，无印良品在去年6月入驻即时零售平台，包括家居日用、厨具维基体育、服饰鞋包、美妆护肤、办公用品在内的4000多款商品，下单后最快30分钟便可送达。邵恬宜介绍，目前即时零售业务已覆盖超过90%的无印良品中国门店。目前部分门店来自于即时零售的业绩占比已经超过了20%。更让人惊喜的是，同样一个门店，即时零售的平均客单价是门店客单价的1.5-1.8倍。“即时零售业务为我们带来了消费行为完全不同的新客群”邵恬宜感叹。
“无印良品过往都是在日本总部的统一部署下在各地区开展各自的经营活动的。然而由于中国市场的特殊性，以及对中国市场的的重视，这里有需多的“特别”、“首次”和“唯一”。未来我们也希望中国市场的创新经验可以对其它海外市场的无印良品起到借鉴作用”邵恬宜介绍。
从“forChina”到“fromChina”，无印良品中国区的经营和管理经验带给了总部惊喜。邵恬宜介绍：“过往无印良品是以线下零售为主，近几年随着对于中国市场更加深入的了解，中国市场不只有线下的世界，线上这一更为独特的销售渠道吸引了总部的关注。”
《数字中国发展报告(2022年)》显示，2022年，中国数字经济规模达50.2万亿元，稳居世界第二，领跑亚洲。在中国数字化翻涌的浪潮中，无印良品积极谋变，扩展数字化渠道，发展电商，与美团、饿了么合作推出即时零售，同时在去年8月升级会员系统、会员权益，希望通过数字化更迅速、更多元化地服务用户。“在中国，我们通过数字化的业务、数字化的服务和体验，还有数字化管理系统的建立进行着数字转型。”邵恬宜说，“目前中国市场这样复杂的数字化发展给我们带来了机遇与挑战。”
邵恬宜介绍，2023年无印良品在中国开设了第一家农场概念店维基体育，通过数字化运营监测农场的管理经营和运作，希望能够从产地到餐桌带给消费者健康、安心的供应。邵恬宜强调，这个项目是无印良品的首次尝试，对品牌发展来说是一种机遇。“目前中国的产品开发速度快，开发的策略也很明确：再生、减少不必要的浪费。”邵恬宜说，“以前MUJI的产品都是由日本统一开发销往世界各地，中国将成为继日本之后的又一个可以输出现地开发产品的国家。”
“中国区去年在会员系统经营上取得了不错的成绩。另外，即时零售和电商新渠道为无印良品带来完全不同的新客群。通过这些数字化尝试，可以更好、更及时地去分析消费者在商品购买上的偏好，甚至可以很清楚看到消费者的购买路径，让我们能够更好地在数字化渠道中向消费者进行商品推荐。”除了中国互联网先进的发展，邵恬宜还特别提到了中国卓越的物流能力，“让即时零售30分钟到货、电商江浙沪一带最快当天到货成为现实。
面对全球数字化浪潮的冲击和中国消费市场日新月异的变化，无印良品的积极谋变展现出品牌快速的应变能力。而更难能可贵的是，在诸多变化里无印良品还保持着品牌的初心。
今年4月，无印良品在中国市场全球首发了使用OBP(OceanBoundPlastic，趋海塑料)材料制作的全新海洋再生素材系列商品。最先与消费者见面的是OBP海洋再生素材手编包系列。这些手编包凭借独特的设计和可持续性素材在短短一个多月内荣登热卖榜单，也在社交媒体上引起了热议。
“在威胁海洋生态的废弃物上，我们能够做些什么？”——这是无印良品中国总经理清水智向商品开发部门提出的一个课题。虽然近几年“可持续”在全球已成为关注焦点维基体育，但清水智认为，仅仅靠可持续的理念和态度是不足以产生社会影响力的。无印良品更希望消费者通过MUJI的商品产生共鸣，从而唤起大家对社会问题的关注和对生活的热情。可以说无印良品将可持续、再生、环保的理念刻进了品牌的DNA之中。
邵恬宜继续向我们介绍说，“在详尽的调研研究和上下游供应链走访后，商品开发部门将目光聚焦在了OBP可回收利用材料上。所谓OBP（趋海塑料）是指尚未进入海洋，位距海岸50公里范国内的、未被有效管理的消费后塑料废弃物。这部分废弃物如果不能被收集，将随着风力、雨水等自然因素的影响，逐步进入海洋，形成污染。”使用海洋垃圾的再生素材做成商品，无印良品的这一大胆尝试，收到了来自市场的积极反馈。邵恬宜表示,“在4月世界地球日前夕，MUJIOBP系列的首款产品——手编包正式登场，随后在6月世界海洋日前夕，无印良品继续推出了T恤、短裤和拖鞋3款沙滩产品。0BP系列的热销使我们感受到消费者的可持续意识在日益增强，大家越来越认同品牌的可持续行动。今后会持续进行0BP商品的开发并运用到更多领域，不只商品，也包括店铺内装、道具等等。”
除了再生素材商品，去年年底无印良品还推出了宠物用品系列。“我们看到，我们的用户人群里新加入了一群年轻人，他们的新家人其实是宠物。我们既然要提供消费者一个衣食住行简单、自然的体验，那家里的‘新成员’也是不能被忽视的。在中国市场发售的宠物系列商品是无印良品在全球第一次上市这么完整的宠物用品。”邵恬宜表示，宠物用品的推出也体现出，无印良品会根据消费者的需求快速做出反应。“我们也想让消费者感受到无印良品‘地球大’的理念，我们尊重环境，尊重地球上的每一份子，不论是人类、动物还是植物，都给予同样的尊重。”
邵恬宜透露，接下来无印良品会把握线上线下所有渠道的发展机会，继续做更多属于中国市场、服务中国消费者需求的新商品维基体育。“我们线下的发展不会停下来，今年预计新开门店将超过50家。同时，我们线上的脚步也会继续加快。除了传统电商的天猫、京东，我们也会开始尝试向社交电商、兴趣电商这些不同的电商平台。除了全品类的官方旗舰店，我们也会开始深化的品类店，开始提供更完整但更有差异化的商品。希望让消费者能够24小时全渠道、全触点都能看到无印良品，可以完整地体验到无印良品。”
央广网对话MUJI无印良品首席市场执行官邵恬宜，深入探究近年来无印良品的“变”与“不变”。